文 | 硅谷101萝莉 调教

瓦解鞋服行业正在演出一场引东说念主可贵的新老更迭。来自好意思国的HOKA、瑞士的On昂跑等新锐品牌正以卓著30%的增速快速崛起，而一些传统巨头在中国市场则遇到增长瓶颈。

从最新财报数据可见这种昭着反差：HOKA品牌在2025财年第二季度营收同比增涨34.7%，达到5.71亿好意思元；On昂跑第三季度净销售额同比增长32.3%，创下上市以来新高，其亚太地区更兑现了79.3%的惊东说念主增长；萨洛蒙在中国市场快速推广，三季度末已领有165家门店，年底有望达到200家。

中国品牌也在这轮变革中展现出新的活力：安踏集团上半年鞋类收入大涨18%至146亿元，特步跑步品类销售同比增长25%。比较之下，传统巨头耐克在2025财年第一季度阐述低迷，营收116亿好意思元，同比下落10%，净利润10.51亿好意思元，同比下落28%，其大中华区营收同比减少3%。

然则，在市场闹热的表象之下，代工场的糊口状态却辞谢乐不雅。许多工场不得不零利润接单，雇主不计盈亏，只求能给工东说念主发工资看督工场运转。在中国，瓦解鞋代工场的糊口空间正在络续被压缩——一对售价500元的瓦解鞋，工场的利润可能唯有10元。这种断层式的利润分拨，折射出通盘产业链的结构性问题。

在这期《硅谷101》中，咱们邀请了一位在广州深耕鞋类供应链的照拂人 Justin Liang（梁文忻）。他从零卖采购跨入鞋业，亲历了瓦解鞋从“瓦解属性”到“日常穿搭”的风潮演变，盘曲于大品牌、孤立厂牌和代工场之间。他从工场一线视角揭示了三个迫切风景：

利润浅陋，致使“零利润接单”：Justin暴露，许多工场卓著90%的订单来自单一品牌，一朝库存积压或销售下滑，工场的打击立竿见影。而当今，原材料和东说念主工资本络续上升，许多工场仍是被迫零利润运转，只为看督工东说念主薪水与厂房开支。

创新堕入停滞：耐克的Air气垫出身于1978年，阿迪达斯的Boost中底技能推出于2015年，而近十年来，瓦解鞋技能创新依旧是渐进式的换材料、换配色，冲破性的产物很是稀缺。Justin更以我方参与的一款耗资百万的“拉链鞋”为例，探讨创新为何屡屡在市场碰壁。

消耗需求“去瓦解化”，市场趋于多元：居家办公和心仪风潮改变了消耗者采用，越来越多东说念主从瓦解鞋转向拖鞋、居家鞋，瓦解鞋市场正在经验“去中心化”的分流，再加上“内卷”的国潮品牌络续压廉价钱，行业正堕入恶性竞争的轮回。

Justin的不雅察颠覆了咱们从财报与市场数据中得来的直不雅印象：瓦解鞋看似应允，制造业已在绝壁边际。

以下是部分访谈精选

01 闹热背后的糊口困局：500元的瓦解鞋，工场只赚10元

杜秀：从你的角度看，你以为最近这个行业有什么比较大的变化或者趋势吗？

Justin：最大的变化即是街头风潮和由此蔓延的瓦解鞋风潮。不论是疫情前如故疫情后，市场的中枢趋势都和街头风潮密切有关。早在2012年之前，市面上主导的鞋类主若是时装鞋、女装鞋或者男装皮鞋，这些相对老成的鞋子。其时，瓦解鞋的诈欺场景基本上局限于瓦解，而不是日常一稔。

但从2012岁首始，跟着街头文化的兴起，瓦解鞋和板鞋初始流行起来，渐渐成为主力鞋款。这个潮水仍是无法逆转，很少有东说念主再把时装鞋或者皮鞋动作日常主力的穿搭采用。

杜秀：你们专科东说念主士在评价一款鞋子的创新时，主要关注哪些次序？

Justin：从行业的技能角度来看，咱们认为一款鞋子的产物力，着手体当今它的功能上，而功能凡俗通过材料创新来兑现。比如很早之前Ortholite泡棉，其时最大的卖点是抗菌和耐踩。这种泡棉材料当今仍是普及，但在当年澈底是非常创新的技能，当今台湾的工场仍是能把这种材料作念得既低廉又好，但当初它如实是一次冲破。

是以，咱们评价创新时，着手会看材料。比如，一个鞋底如果能遐想出四种不同的密度，这即是材料上的冲破。其次是结构上的创新，比如从普通的胶水粘合升级到插拔或者模块化组合遐想，这都是结构上的亮点。但如果只是在配色上作念著述，那就不可算是着实的创新了。

杜秀：那当今主流的瓦解鞋结构有哪些模式？

Justin：咫尺主流的瓦解鞋结构分为两大类：

第一类是板鞋，也叫硫化鞋。这种鞋子技能含量不高，工艺是用生橡胶将鞋包裹起来，再放进高温高压的硫化炉里“煮熟”，让橡胶变硬。匡威的鞋即是典型的硫化鞋。硫化鞋诚然历史悠久，但没什么技能上的改造。

第二类是冷粘鞋，也即是咫尺主流的瓦解鞋结构，包括篮球鞋、跑鞋等，比如耐克、阿迪达斯、安踏、李宁这些品牌。它的制作工艺是用胶水将大底、中底和鞋面粘在一齐，占据了瓦解鞋市场90%的份额。

对，从七十年代初始，瓦解鞋的结构技能基本仍是固化了。诚然其后有一些新的遐想，比如不需要胶水就能把鞋面和鞋底链接的结构，但这些技能一直没能大规模诈欺。原因在于，它们的先天残障许多，比如使用寿命短、一稔舒阻挡不及、遐想开脱度不高级。比较之下，冷粘型工艺既老成又生动，可以得志各式复杂遐想，是以一直是行业的主流采用。

杜秀：比如一对普通的瓦解鞋，各部分资本占比如何？

Justin：一般来说，面料的资本占比在30%-40%，模具和配饰部分，比如中底、后跟的撑抓件等，也占30%操纵。这两个部分的比例有时候会互换，具体取决于遐想需乞降材料选用。比如，有些遐想中，模具资本会稀奇高，卓著面料，但也有一些鞋型因为选用了高端材料，面料资本反而高于模具。

剩下的部分即是辅料和坐褥要领的东说念主工资本，还有运营用度，这些加起来约莫占30%。运营用度包含了工场的基础料理开支，比如水电、房租等，还包括坐褥要领的料理资本，比如采购、排产等。终末即是代工场的利润，这个比例一般唯有5%-10%。但在践诺中，当今许多工场为了拿单，利润致使被压缩到接近于零。

杜秀：代工场的利润可以提前算出来吗？比如在坐褥前，能确信具体赚若干吗？

Justin：是的。在报价阶段，品牌方凡俗会条目代工场提交一份详确的资本核算表，这里面包括东说念主工资本、料理用度以及利润率，也即是咱们行业里说的LOP（Labor、Overhead、Profit）。这些资本必须分项列得至极明晰，比如你雇了若干工东说念主，每个工东说念主每小时的工时资本是若干，工场的运营用度，包括水电、房租，致使料理层的薪资，这些都要核算进去。终末，还要把你的利润率明确标出来。

不外，这只是表面上的利润。践诺上，由于市场竞争太强烈，许多代工场为了抢单，仍是把利润压缩到了接近于零的水平。换句话说，品牌方的核算表里可能会写着“利润率5%-10%”，但在践诺坐褥中，许多时候这部分利润险些是口头上的。当今的工场基本上都在靠薄利多销拼集看守，能熬下来的也都是但愿订单量能踏实或者进一步增长。

杜秀：假定一对零卖价500元的鞋，品牌方的资本大略是若干？

Justin：一般来说，一对零卖价500元的鞋，品牌方的出厂资本大略是在100元操纵。也即是说，这双鞋从咱们代工场拿货的价钱是100元。而咱们动作代工场，可能只赚10块钱的利润。

这500元的售价里，至少有300元是被中间要领吃掉了。这些中间要领包括渠说念用度，比如阛阓、经销商要抽成；还有告白用度，比如明星代言费、电视告蹧跶等；再加上品牌自身的东说念主工和运营资本，像遐想师团队的薪资、市场营销用度，这些都是一笔不小的支出。换句话说，消耗者买这双鞋所花的500元里，着实花在“鞋”自己体料和制造上的，其实只占很小一部分。

杜秀：比较国内市场，迤逦到国外会不会更有契机？国外消耗者的购买力是不是高一些？

Justin：国外市场如实有一定的上风，稀奇是汇率上的各别。比如，500元东说念主民币在泰西市场大略只相等于70好意思元。而在泰西市场，最低时薪差未几是20好意思元，一个东说念骨干3个小时就能买一对鞋。从购买力的角度来看，如实相对宽松，花70好意思元买双鞋对他们来说并不是很大的职守。

但国内市场的问题是消耗者的价钱明锐度太高了。当今国内的年青消耗者对于鞋子的神色价位至极明确，300元是一个迫切的“神色线”。一朝价钱卓著300元，他们会以为不值，转而去买耐克、阿迪的打折款。这个问题对咱们作念代工的影响很大，因为如果品牌方想在国内市场竞争，他们就必须压低售价。而售价压低的收尾即是对代工场的出厂价条目也会更尖酸，工场的利润空间进一步被压缩。

杜秀：是以当今的情况是不是有点像“死亡螺旋”？行业内竞争至极强烈，环球卷得很是非，终末通盘行业都受到了影响。

Justin：可以说是“割喉式”的价钱战，每个东说念主都在拚命压廉价钱抢市场。

杜秀：但疫情之后，瓦解鞋和瓦解衣饰的需求不是大幅上升了吗？通盘市场在增长，按理说应该环球都能分到更多蛋糕才对。为什么你们行业的感受如故这样差？

Justin：没错，疫情之后，全球范围内居家办公的兴起如实鼓励了瓦解鞋的需求增长。环球无谓再穿那些“敛迹东说念主性”的衣服，比如牛仔裤或者正装。这种环境下，瓦解鞋一度成为首选，市场举座需求上升得很默契。尤其是疫情初期，“瓦解奢华”（Sport Chic）风潮水行起来，消耗者更欢快买那些既有瓦解功能又显得前锋的高端瓦解鞋，市场看起来很闹热。

但是，这种趋势并莫得抓续太久。跟着时分推移，消耗者的需求渐渐转向愈加破坏、更居家的鞋款，比如拖鞋、半跟鞋，致使一些木屐式鞋款。这些鞋子因为心仪性和狂放性更高，初始取代传统辖悟鞋的市场份额。消耗者初始以为瓦解鞋“太紧了”、“太老成了”，不够减弱平静。是以从我的体感来看，当今传统辖悟鞋的市场践诺上是在迟滞恶化。

杜秀：也即是说，诚然通盘鞋类市场在变大，但并莫得着实帮到传统辖悟鞋这个品类兑现增长？

Justin：对，当今市场的趋势是走向更多元化。以前，在2012年之前，所谓的“多元化”其实只是局限在一个类别里面，比如时装鞋这个大类会分出女装正装、男装舒服这样的细分品类，但举座上皮鞋仍然占据主导地位。那时候的“多元化”更多指的是吞并个类目里，不同品牌通过遐想辞别格调，而不是类主义践诺各类化。

但到了2012年之后，市场蓦然发生了很生硬的革新，时装鞋被赶快扬弃，瓦解鞋成为主流。当今，这种趋势又在发生变化，消耗者渐渐向更心仪、更居家的鞋类革新。我认为咱们正处在一个转型期，一个过渡阶段。异日市场的要点很可能会迟滞转向破坏和居家格调的鞋款。

杜秀：这如实和咱们从数据或财报上看到的情况有很大不同。因为从举座来看，市场是在增长的。而且，像一些小众鞋类品牌的财报阐述也至极可以，比如露露乐蒙（Lululemon）也初始作念鞋，还有昂跑这样的。基于这些信息，咱们会以为市场状态很好。但你们从业者的感受却完全不一样。

Justin：是的，咱们从业者的体感至极差。鞋类行业当今无意还算不上完全的夕阳行业，但鞋厂自己澈底是一个夕阳行业。

通盘瓦解鞋市场当今都不好过。不论是硫化鞋、板鞋、篮球鞋、足球鞋、跑鞋，险些通盘品牌都在抵抗。唯独还能看到一些笑脸的，可能唯有那两家新锐品牌。但谁知说念他们能红多久，能火多久呢？毕竟，潮水时常都是倏得的，很快就会被淡忘。但我认为，不管是从创新如故从热度来看，如果你放手了创新，只是得志于赚些换皮的利润，那这家公司离零落就不远了。

02 "只可在物料上创新"——一个陈腐行业的瓶颈

杜秀：从你们的角度来说，制鞋这个行业里面有莫得“轻蔑链”？金字塔的尖端是什么样的呢？

Justin：确信是手工皮鞋，毫无疑问。

手工皮鞋即是手工开皮、手工编订、手工缝制，通盘的工序都是靠一敌手来完成的。英国的Northampton（北安普顿）鞋匠即是这类手工皮鞋工艺的代表。手工皮鞋不论从历史地位如故技能含量上来说，澈底是行业金字塔的尖端。

图源：berluti官网

再往下，即是一些女装高跟鞋品牌，比如Jimmy Choo，这类品牌可以算是站在金字塔尖端的另一个分支，和手工皮鞋险些在吞并水平线上。不外，手工皮鞋可能如故会“往下看”它小数。而Jimmy Choo则能轻蔑那些像Steve Madden、Sam Edelman或者Neutralizer这类完全活水线坐褥的品牌。

如果只从技能含量的角度来看，再往下即是瓦解鞋了。其实瓦解鞋的技能水平并不低，尤其是像耐克这类品牌，工艺上致使不比高跟鞋差。不外，瓦解鞋再往下即是板鞋，比如匡威这类，技能含量就相对很低了。基本上只消把鞋子作念出来就行了。是以说，我这算是高开低走了。

杜秀：在你的从业生涯中，有莫得哪一对鞋或者某个项目让你以为稀奇炫耀？致使是能够触发一些创新契机的？

Justin：当年咱们作念过一个意大利品牌叫ACBC的鞋子，它是一个至极稀奇的项目。

它其时果真是颠覆性的遐想，一直到当今我都以为它至极具有翻新性。它最大的特质即是把鞋面和鞋底分开了。刚才咱们聊到，传统鞋子是通过胶水和中底将鞋面和鞋底链接起来的。而这个品牌顺利取消了中底，把粘合引子从胶水变成了拉链。

也即是说，一对鞋的鞋底是固定的，但鞋面是可以狂放更换的。只消有一对鞋底，你可以随时把鞋面拆下来，再装上新的鞋面，这样鞋子就变成了另一对。

杜秀：听起来有点像乐高那种拼插的遐想方式。

Justin：对，雷同的。不外在好意思国其实早有雷同的尝试，但作念得很丑。其时他们用的是那种大块的塑料拉链，齿很大，至极显眼。他们还给这种鞋子起了个混名叫“鲨鱼”，因为鞋子的拉链就像伸开嘴的鲨鱼一样，牙齿稀奇默契，很形象，但是果真不颜面。

而咱们作念的版块用了至极细的尼龙拉链，举座愈加隐形，视觉恶果要好许多。而且咱们还在拉链上加了一层防泼水的衬布和涂层，诚然不可完全防水，但泼上一杯水，鞋子里面是不会湿的。

ACBC可分拆的瓦解鞋，图源：ACBC官网

而且这款鞋不仅在外不雅上更好意思不雅，功能性也更有冲破。好意思不雅自己即是一种翻新性的创新，因为拉链越小，对它的性能条目就越高。要兑现这个技能，需要在遐想和工艺上达到至极高的次序。是以，当初我接到这个项目时，果真以为至极有挑战性。

杜秀：你们花了多久时分去完成这双鞋的遐想和坐褥？

Justin：我和另外一个共事一齐花了一年的时分才完成它。可以说，对咱们来说，这双鞋就像我方的亲生孩子一样，咱们都很炫耀。但缺憾的是，这款鞋其后卖得不好。

杜秀：为什么？是因为消耗者对这个品牌或者产物主见不了解，如故他们对这个遐想自己不认同？

Justin：其实消耗者对这个主见是很感意思的。刚初始的时候，环球对这种可以更换鞋面的遐想都至极好奇。而且运营方定的价钱在其时（2017年）也算合理，并不是难望项背的“天价”。在咱们上海店开张的时候，如实引诱了许多东说念主列队试穿，场面一度很烦闷。但是，此次试穿顺利废弃了这双鞋的市场远景，因为它的遐想有一个致命的残障——鞋楦至极窄，不适当亚洲东说念主的脚型。

杜秀：那为什么在遐想的时候莫得解决这个问题呢？

Justin：其实咱们早就发现这个问题了，也向遐想师建议过意见。咱们说，这双鞋的楦型太窄了，亚洲东说念主会穿不进去，必须改宽小数。但遐想师顺利休止了，他说如果把鞋楦改宽了，这双鞋就不颜面了。

杜秀：遐想师是哪国东说念主？

Justin：意大利东说念主。

杜秀：是以意大利东说念主和亚洲东说念主的脚型原来即是完全不一样的？

Justin：对，完全不同。亚洲东说念主的脚型特质是前掌宽、脚背高，而欧洲东说念主、稀奇是意大利东说念主的脚型偏瘦长，脚背也比较低。遐想师其时完全莫得辩论过亚洲消耗者的需求。咱们动作开导团队其实仍是建议了修改建议，但遐想师坚抓不改。这即是一个典型的案例——遐想师的“自负”投诚了专科意见。归根结底，产物失败的原因并不是运营方或开导团队的问题，而是遐想自己从一初始就存在残障，注定会失败。

如果它的试穿脚感好，能够适配大渊博东说念主的脚型，我以为这双鞋完全有契机成为爆款。其时一千多块钱的价钱可以买三双鞋，相等于两套大底和三组鞋面。对于消耗者来说，光是这个簇新感就填塞引诱东说念主了。但现实是，消耗者买且归之后发现根底穿不进去，那这个产物还有什么风趣呢？它的“第一枪”莫得打响，后头天然也就莫得任何契机了。

杜秀：如果当今有契机让你再行启动这个项目，你以为它还有可能凯旋吗？

Justin：仍是莫得契机了。中国消耗者尤其忘记，因为他们的采用太多了。每天在淘宝、天猫上都有所谓的“国潮品牌”涌入，价钱也不高。其实，其时咱们这款鞋的订价并不贵。到了2020年，他们还尝试过抵抗了一下，换了一家新的运营方来接办，但终末如故失败了。

那次尝试完全没激起任何水花。我其后看到他们仍是再行遐想了产物，致使换用了新的大底。但试错的资本实在太高了，光是模具、工场用度、打样用度、坐褥用度和东说念主工用度，加起来就几百万东说念主民币。

这个预算在大公司里面一个奇迹部里是很大的支出。你想，花这样多钱和时分去作念一款产物，如果还没推出就失败了，那谁还敢再尝试呢？如果我是负责这个项主义大哥，搞不好通盘团队都得遣散，环球都没饭吃。是以许多教学终末只可采用“言不由中”，不敢率性冒险。

杜秀：我以为你讲的这个例子至极生动，能讲明一款鞋从创新到市场化有多难。

Justin：对，别说爆款了，能自负盈亏就仍是算凯旋。其时上海那边的运营方亦然这样想的，他们的主义并不是靠它赚大钱，只消不亏就行。但问题是，它一推出就初始亏。我传奇第一批大货竟然卖了两年都没卖完。

第一批大货我铭记是6万双操纵，大略包括两万套大底和三万多件鞋面。收尾鞋面好像卖出去不到十分之一，完全卖不动。因为一朝鞋子的楦型作念错了，再何如倾销都莫得效，消耗者根底穿不进去。衣服大了还能改小，但鞋小了完全没办法改。如果鞋码再大一号，宽度够了，长度又太长了。

鞋子是立体的结构，调解起来稀奇难。这亦然为什么制鞋行业一直站在前锋行业轻蔑链的尖端。作念鞋的工艺复杂得多，鞋厂轻蔑那些作念衣服和袜子的。

杜秀：就连那些高定时装屋，也不一定有制鞋的技能含量？

Justin：成衣和鞋匠比，鞋匠天然是可以顾盼成衣的。因为鞋子的部件比衣服复杂得多，而且它需要推敲足部结构，触及的问题也比衣服缜密得多。衣服可能即是几个要津部位的问题，但鞋子必须辩论楦型如何完全适合足部的生理结构，比如血液轮回，这稀奇难。更不要说当今的制鞋工艺仍是发展成一个多学科配合的当代化经由了。

作念鞋不仅需要手工缝制和剪裁的缜密，还需要懂材料学、模具工艺，致使物理和化学常识。就拿那双拉链鞋来说，它最重要的部分不是鞋底，也不是鞋面，而是它的拉链。这个拉链对咱们来说完全是新的规模，简直像在学一门外语。以前我从来莫得想过作念鞋需要推敲拉链。

它跟衣服上的拉链条目完全不一样。衣服的拉链只需要完成闭合的功能，但这双鞋的拉链还要承受行行运的冲击力。在普通鞋子里，这种冲击力会分布到多个部件上，但在这双鞋上完全依赖拉链。咱们必须缠绵拉链的抗冲击才能和物理参数，而这些测试是莫得行业次序的。咱们只可我方摸索。

为了料理这个拉链，我险些每天跑去拉链厂，跟雇主交流，条目他们调解坐褥工艺。比如涂层何如处理、材料如何加固、拉链的抗拉力必须达到若干。通盘过程稀奇烧脑。之前从来没想过作念鞋子需要去推敲这样“细枝小节”的东西。

杜秀：我以为这是一个很好的创新故事。即使终末失败了，你仍然能嗅觉到我方在作念一些全新的东西，是别东说念主莫得尝试过的。

Justin：对，毕竟花的不是我的钱。站着谈话不腰疼嘛。

杜秀：但每个大公司如果想作念产物创新，都必须承担这种失败的风险。因为一朝凯旋，收益是高大的。

Justin：表面上是这样没错。但在当下这个经济形势下，市场的不确信性太大了，谁还敢这样说呢？

豪杰不常有。当年上海那位雇主试了这个项目，终末失败了，他我方也很受打击。我传奇他其后开了许屡次问责会，因为那批库存压在那里，诚然从财务上看这点损失对他来说不算什么，但神色上的打击是高大的。

杜秀：之前耐克的首创东说念主菲尔·奈特在《鞋狗》一书中也提到过，他最初并不是我方研发瓦解鞋，而是创立了蓝带体育公司，代理日本的鬼冢虎鞋。然则，由于两边策划理念分歧，且鬼冢条目收购蓝带公司51%的股权，不然将收回代理权，这迫使菲尔·奈特只可我方再行打造一个品牌，也即是其后成为耐克的品牌，并初始研发我方的瓦解鞋，不然他就会濒临倒闭的风险。当今看来，许多品牌并莫得堕入如斯的窘境，许多品牌依然能够依靠往常的积攒接续糊口。

图源：耐克官网

草榴社区

Justin：是的，这个故事至极经典，环球都知说念。即便在业表里，它亦然流传甚久的传奇。许多时候，创新是被逼出来的。

杜秀：要么是因为对鞋子的极致赞佩，果真想作念出一对环球喜爱的鞋子。

Justin：老一辈的耐克东说念主果真是这样，他们的楦头师父果真是两耳不闻窗外事，一心只作念楦头。他们专注于推敲若何作念楦头才能让鞋子愈加心仪。比如我遇到过一位耐克的元老级东说念主物，工号大略是前十位或前几十位的那种，属于至极资深的存在。

他也曾说过：“我这一辈子都在楦头房里，就只改楦头。”耐克的楦头约莫有一千多、几百个都是他切身遐想的。我刚入行时，我都以为我方能跟这样的大佬同桌吃饭，简直是莫大的运气，能吹一辈子。老一辈的耐克东说念主即是这样。

不事其后我发现情况发生了变化，我斗殴到其他品牌，致使是耐克里面的团队，环球初始推敲的都不再是如何进步鞋子的舒阻挡，而是满口行业黑话，比如KPI、ROI、鞋款销售的用度 breakdown。很少有东说念主再指摘如何遐想出一对能让顾主穿上更心仪的鞋子。这些推敲险些只在工场里面听到，致使在公司里面也不再提了。

杜秀：产物创新与销售、以及最终客户体验之间，似乎完全脱节了。

Justin：对，这些公司里的开导团队，我更倾向于认为他们像是质检员或者中转遐想师。好意思国那边将遐想决议交过来，工场的任务只是是检查配色是否正确、图案是否准确、车线是否合规、是否有障碍。责任经由大致即是这样，阐发与草图的一致性，确保莫得问题，然后就插足量产阶段。许多时候这种作念法会导致旅途依赖。

我以为，如果遐想师在这种环境中进行深度创新，对于通盘遐想师来说都是一种高大的挑战。能够在这种情况下作念出引颈行业的创新，像当年的Airpad 或者 Air Jordan 那样的改造，果真很少。大渊博遐想师只可进行一些小规模的尝试，作念些联名款或小部件的转变，这种所谓的创新，凡俗只是某个部件的小调解。

许多时候，创新的背后并不是着实的冲破，而是通过宣传新材料的方式，给这些小变化赋予夸张的“创新”标签，用几句话来相貌一个通俗的四个字材料，借此引诱眼球。践诺上，遮蔽在其中的只是行业里面的瓶颈，不论是代工场如故品牌，都仍是堕入了窘境。

03 从品牌到电商的阵痛：大厂代工、炒鞋落潮与零卖渠说念之变

杜秀：像耐克和阿迪达斯这样的全球品牌，他们是何如挑选和分拨代工场和坐褥线的呢？

Justin：凡俗来说，他们会把最精英、最高端的几条坐褥线鸠合在一两家工场作念。比如，宝成以前在中山三乡就有两条特殊为大品牌管事的坐褥线，耐克和阿迪等品牌会指定几个协管员来料理这些坐褥线。宝成在台湾的代工场在行业里算是最大之一。

宝成在中山三乡的工场仍是有很长历史了，我铭记至少是90年代的事儿，咱们初中庸高中时去买球鞋，许多东说念主都会去那相近买，因为那里的尾货最多，主若是单品、质料分歧格的鞋子或者不良品，即是所谓的“老鼠货”。那时候环球凡俗去的所在，即是在工场对面的那条街上。

杜秀：这些鞋子工场可以有权柄卖吗？如果这些鞋上有品牌的logo，以一个极低的价钱流出，品牌方不会管吗？

Justin：鞋业里有个不成文的端正，即是说，如果一批鞋子里有一部分被标上“QC分歧格”的标签，这些鞋品牌方是不会付钱的。鞋厂默许这些鞋如故属于他们的财富，不算品牌方的产物。

能不可卖就看品牌方是否精采了。一般来说，品牌方是默许这种情况的，因为他们不想因200双鞋子跟鞋厂搞坏干系。毕竟你不让鞋厂卖，莆田的鞋厂一样会卖，这样有什么离别呢？其时咱们凡俗去买这些“老鼠货”，致使能买到刚刚在香港上市的神志。咱们能买到的鞋子险些和香港同步发售。是以，咱们看到的那些潮水神志，许多都是在中山坐褥的。

其后我插足这个行业，我传奇，像我刚才说的那样，有两家工场是他们的主力和精锐军队，特殊负责开导和坐褥那些顶级神志，比如AJ的联名款、NBA实战球鞋等。那些鞋子的坐褥，技能条目很高，都是在这些工场里作念的。我不确信这是不是事实，但我从业内传奇过雷同的情况。许多大工场和集团都有这样的安排。像丰泰、宝成这些工场，它们在福建和中山的工场里都有几条特殊作念高端鞋款的坐褥线，这些线一般负责小批量、高条目的产物。

杜秀：除此之外即是即是普通巨匠款。

Justin：对，没错，那即是普通的大货鞋，对于这种鞋款来说，工场的质料和工艺就莫得那么严格，产物性量狼藉不王人。这些鞋子都有可能出现如此这般的问题。因为它们不是通过机器自动坐褥出来的，而是东说念主工制作的，不免会出现一些残障。

杜秀：另一个值得防御的点是，我发现环球最近炒鞋的风景默契减少，尤其是疫情之后。我以为疫情前，环球如故会狂妄追捧一些特定神志的鞋子，比如联名款、限量配色之类的。但当今我很少听到有东说念主涨价购买鞋子。

Justin：对于炒鞋的事，我铭记在16、17年，“毒”APP就初始火起来了吧？当今叫“得物”。

阿谁时候我在Vans的开导办公室责任。咱们公司那时发生了一次泄密事件，触及Supreme和Vans的联名鞋款，阿谁样鞋是在我的打板室制作的。那天我碰巧出差，转头之后，我雇主从香港打回电话，狂妄地骂我。我问他为什么骂我，他说你我方去Instagram望望发生了什么。我告诉他我当今在车上，于是他发了截图给我。

Supreme和Vans联名板鞋，图源：Supreme官网

收尾有一个不知名的东说念主跑进了咱们的样品室，而那天恰好样品室的门莫得锁。这哥东说念主把正在开导的Supreme联名鞋拍照并发布到Instagram。这个帖子在两小时内点赞卓著5万，环球都在狂妄盘问这是和哪个品牌的联名款。

杜秀：最终这个事件有收尾吗？是谁作念的，或者对你们的坐褥有影响吗？

Justin：莫得查出是谁。归正我因此给公司赔了一个月的工资。

杜秀：但这双鞋可能会不会反而因此卖得更好？

Justin：我也不确信，因为它原来就限量刊行，全球唯有200双。而且这款鞋并莫得插足大规模坐褥，只是在样品线小批量制作。

杜秀：这双鞋的订价是若干？

Justin：官方售价几百好意思金，但你不可能以这个价钱买到，市场价钱可能会加个零。

杜秀：我铭记那段时分如实有许多雷同的新闻，比如耐克和Dior的联名。

Justin：对，那双鞋在Sneakerhead或Kickers上炒到13，000多好意思金一对。

杜秀：那这些鞋子有成交吗？

Justin：应该是有价无市，可能亦然东说念主为抬价的情况。因为很默契，疫情之后或者疫情时间，环球仍是不太关注这些潮水了。着手许多东说念主失业了，在家里哪来那么多钱；其次，鞋厂也因为各式为止无法宽泛坐褥和交货，这是一个很现实的问题。

杜秀：对，疫情时间也曾有新闻说莆田的鞋厂无法开工，许多所在的鞋子都买不到。

Justin：对，这是果真，不是洋葱新闻。相城区那边一朝核酸检测收尾出来，全县阻滞，鞋厂发不了货。这种情况真实发生过。我认为，从神色层面来看，疫情事后，许多东说念主初始反念念，为什么要为这些乌有的东西付出那么多。许多东说念主都经验了生活中的变故，改变了他们的东说念主生不雅。我认为这种神色上的革新，影响了许多东说念主对炒鞋的看法。

杜秀：你有炒过鞋吗？

Justin：因为我我方从事这个行业，是以莫得炒过鞋。我了解它的践诺。诚然鞋子遐想可能更颜面，但也仅此良友。我买鞋不单是看功能，还会看重外不雅，条目鞋子适合我的审好意思，神色也很迫切。有些联名款，我以为根底不颜面，为什么要花那么多钱买一对这样丑的鞋？你心爱，OK，那随你，但我不会买。而且在这个行业，看过太多花哨的新款，是以咱们天生就对这些事物有一定的免疫力。

杜秀：你以为电商对传统品牌酿成了冲击吗？

Justin：其他品牌我不明晰，但Vans澈底是受到了冲击。在中国的疫情时间，Vans我方顺利插足电商规模，险些把经销商搞得快死掉了。是以当今许多经销商不再采购他的产物了，Vans我方在抖音和天猫开设了旗舰店，价钱致使比经销商还低廉。与此同期，Vans还条目经销商按原价进货，但他我方却以更低的价钱销售，那些经销商还能欢快承担这个风险吗？

比如耐克当今再行聘回了老CEO，亦然因为之前过于依赖电商。电商模式快速更新换代，不需要过多关注遐想创新，只需不休地更换神色即可。

04 三个品牌的不同采用：玛莎的保守、Vans的高淘汰率、斯凯奇的各别化

杜秀：那你我方作念鞋的心路历程是何如样的？从时装鞋作念到瓦解鞋。

Justin：我以为是审好意思发生了变化。天然营生是其中一个原因。第二个原因是因为我在这行待得深入，前几天才跟一又友推敲过，为什么咱们一直在这行，尽督责任量大且薪水不高。咱们总结了一下，尽督责任过度，钱给得不够，但咱们如故在坚抓。

我还铭记我在玛莎责任时，走到南京西路玛莎百货四楼，是男装部。我走上去对一又友说，这一层通盘的男鞋品类都是我开导的，每一对男鞋，不论是皮鞋、瓦解鞋如故家居拖鞋，都是我负责的。那一刻的建树感无与伦比。

杜秀：是你来决定每一季哪些产物上架，然后组织坐褥吗？

Justin：基本上是这样的。着手是遐想师团队会遐想不同的鞋款，然后他们把图交给我，我的任务即是将这些遐想迤逦为什物。但能不可兑现遐想师的构想，能不可落地，这即是我的职责了。诚然在玛莎莫得那么多天马行空的遐想，但责任如故挺具有挑战性的。

对，玛莎的特色是杰出“经典款”，何况强调踏实。玛莎的CEO曾公开说过：“如果你年青，或者起火45岁，最佳不要插足咱们的店，咱们不接待你。”他在职工大会上公开说的这一句话，畏俱了全场。

杜秀：那他的意义是什么呢？

Justin：他的念念路即是鸠合在“退休东说念主群”上，专注于中老年市场。但其后讲解，这条路如实走错了，最终讲解是末路一条。到终末，玛莎只可靠卖食物看守收入，其他业务险些澈底失败了。鞋类和服装是其中的重灾地。不看异日，只关注往常，这种念念维是行欠亨的。

我在玛莎责任了三年，其后以为这果真是非常无趣，英文有句话叫“I didn’t sign up for this”（我不是来干这个的）。诚然我在这段时分获得了很大的闇练，独自料理这样大的部门，触及这样多的SKU，何况事无巨细，从工场到供应商都要我方负责，从图纸到鞋子上市，我都得参与。我获得了很大的闇练，但也很煎熬，责任压力至极大。更迫切的是，看到那些莫得什么变化、莫得新意的鞋子，果真让东说念主以为快吐了。

杜秀：是以你其后在Vans是什么责任体验？

Justin：我跳槽到了Vans后才发现他们每个月、每一季都有新款。他们不休地尝试新遐想、新形势、新材料，并络续进行创新碰撞。这让我感到焕然一新。诚然说到技能，硫化鞋款也莫得太多技能可言。

杜秀：那他们的中枢竞争力在那儿呢？SKU的翻新速率是何如样的？

Justin：Vans的更新速率至极快，我作念销样的时候，基本上是往常一年开导的总数。东说念主家是用数目来淘汰你，因为开导这样多款不代表能卖出去那么多。举个例子，我一个季度要赶完的销样量，最多的时候约莫有1600多双，每一对都是不一样的，1600多个SKU。诚然我在玛莎责任了三年，也不确信我方是否开导了这样多款，但在Vans，我每个月都在赶这种高强度的责任。

他们会把样品拿到经销商大会，让各地的经销商和买手采纳。终末，从1600多个SKU中，唯有约莫200款插足量产，这意味着约莫12.5%到13%的存活率。是以，Vans的创新速率和着力是非常高的，也能领略它为何能赶快崛起。而且那时环球都比较有钱。

杜秀：在Vans责任听起来强度也至极大，你的乐趣是什么？

Justin：Vans的责任强度如实很大，但发放时也有一些闲逸时分，跟玛莎的责任强度是不可比的。玛莎如果是100分的话，Vans最多只可到60。

更新SKU是开导季节的事，日常责任中，我主要负责的是看样和监督坐褥，坐褥方面我只需要看一下，阐发是否适合条目即可。

在代工场方面，责任莫得那么严格条目。在玛莎，咱们莫得那种多东说念主的团队，而是依靠“one man army”的模式。咱们办公室有11个东说念主，但咱们作念了1300万双鞋子，而且我并不是最大的负责东说念主。我负责的男鞋一年出货量约莫是100多万双，而女鞋则有400多万双，各有一个东说念主负责。

在Vans的话，我只负责开导，是以责任强度相对较低。但每一个东说念主都由衷赞佩这个行业，他们对新遐想有强烈的关注，心爱在三年五载的责任中进行遐想碰撞和脑力震动，那时候责任相对更贞洁，莫得混淆视听的事务。

Vans板鞋，图源：allsole.com

杜秀：阿谁时候是不是公司功绩也很好？

Justin：是的，对咱们来说，那时正处于上升期。但当今Vans的情况下滑得很是非，仍是集结两年损失了。

杜秀：行业的变化如实会影响你的感受。你在里面作念得舒不舒心，有时候不完全取决于个东说念主才能，许多时候是因为你刚平正在一个风口，你作念的每件事都得手，就会有很强的建树感。

Justin：可以这样说，其时有许多联名，环球都有些飘飘然的嗅觉。那时咱们以为我方好像站活着界之巅，作念的事情也很有虚荣感。环球都会找咱们，问有莫得联名款的样品，致使说“不要的给我留一对”。其后我离开时，情况仍是发生了变化。我去了另一个品牌，主若是因为公司里面的一些原因，团队换了新料理层，责任氛围不如以前那样振奋，是以我采用离开，去寻求更有挑战性的责任。其实，新的offer和之前差未几，薪资也差未几。

杜秀：假如当今需要你给好一又友或家东说念主推选鞋子，你会建议什么样的品牌？在不必追求极致个性或瓦解性能的前提下，你以为哪个品牌在这方面作念得比较均衡？

Justin：如果不辩论审好意思成分的话，我会推选斯凯奇。说到这里，我想起一个很迫切的品牌即是斯凯奇。它亦然动摇耐克市景观位的迫切力量之一，将资本和功能链接得至极完整，只是在审好意思方面稍显不及。

杜秀：如实有点像足力健。不外它的童鞋和健步鞋系列，从市场响应来看，如故很受接待的。

Justin：这是因为它如实作念到了价钱实惠、性价比高、功能出众。基于这些特质，我至极推选斯凯奇。一样类型的鞋子，耐克的售价要比它高出三分之一。是以说到动摇耐克市景观位的品牌，斯凯奇澈底功不可没。

图源：斯凯奇官网

杜秀：这种市场阐述是全球性的吗？

Justin：是的，这是全球性的风景。斯凯奇如实在全球市场上攻城掠地。昂跑、Hoka在竞争1，000元以上的高端市场，而斯凯奇则专注于500-800元的价位段。

杜秀：对，他们的计谋即是把店面开在阿迪达斯和耐克的操纵。

Justin：没错，相等于在告诉消耗者："以为耐克太贵的，可以来咱们这里望望。如果以为咱们的遐想不够好，而且预算充足的话，可以去相近。"这样不同品牌反而能够互补，匡助彼此筛选主义客户。比如我丈母娘，咱们就给她买斯凯奇，因为老年东说念主在步行时会有一些骨骼问题和足部健康问题。斯凯奇在这方面作念得至极出色，而且鞋子很简短。

杜秀：你认为斯凯奇最大的上风是什么？是简短性吗？

Justin：提及来，斯凯奇早期的全球开导中心就设在东莞，就在一条小径上。

杜秀：但它是一个好意思国品牌吧？

Justin：是的，不外其时险些通盘好意思国品牌都在东莞设有开导中心。可以说，如果莫得在东莞建筑开导中心，都不可算是着实的全球品牌。斯凯奇在绿洲工业园区占据了相等大的面积，就像当年Vans在广宏园区一样。绿洲的主力工场将通盘园区都划给了斯凯奇，里面都是他们的职工。

我斗殴过他们的开导团队，他们里面也承认自家的鞋子花式比较传统，但一稔心仪。说到配色，从我入行时就以为有点精通，一直到当今都是这样。不外如实很舒心，我我方也穿过。唯独的过失是不够耐穿，尤其是鞋底容易磨损。

杜秀：是因为用了发泡材质的鞋底？

Justin：对，这是为了追求简短性。你要作念简短的鞋子，就只可采用EVA材质。PU材质太重了，是以只可用EVA，最多在外面加一层耐磨的PVC或硬质PU外壳，也即是所谓的外骨骼。但主体材质如故EVA，这种材质如实不耐磨，很快就会磨损。不外恰是因为一稔心仪，消耗者时常会产生依赖感。比及鞋子磨损之后，天然则然会再买一对，这就形成了一个消耗闭环。他们即是用舒阻挡来引诱消耗者。

咱们在二三十岁时可能不睬解中老年东说念主的采用，致使会有些质疑，但当今咱们也到了这个年龄，终于领略了他们的想法。斯凯奇当今恰是对准了咱们这群年长一些的消耗者。

杜秀：而且这个群体的消耗才能也可以。这种鞋子的价钱仍是超出了大学生三四百元的预算，如果不辩论扣头的话，如实要贵不少。

Justin：是的，约莫贵一倍。不外我以为他们的计谋很准确，碰巧针对了咱们这些欢快放手部分审好意思，更看重功能性的消耗者。毕竟到了咱们这个年龄，或多或少都会有一些足部问题。

杜秀：我在想这鞋这个东西是个至极陈腐的一个商品，还能何如创新？你创新了以后这个市场何如接管？

Justin：在创新方面如故有一些发展空间的，材料的创新空间是无穷的，但在工艺方面，仍是很难有大的冲破了。当今大渊博品牌都显过劲不从心，找不到新的冲破点。不论是追求经由简化如故精益料理，可优化的空间都很有限。

因为这些当代工业经由属于料理学限度，仍是发展得相等老成萝莉 调教，很难再有翻新性的着手。这也解释了为什么当今有那么多鞋厂倒闭——他们仍是无法通过降本增效来进步竞争力，只可被迫地依赖订单量。一朝订单量下滑，他们既无法接续镌汰资本，也无法进步着力，最终只可走向倒闭。